và cái giá phải trả khi bỏ quên 100 triệu người Việt
Trong nhiều năm làm việc với các CEO và nhà sáng lập tại Việt Nam, tôi gặp một kiểu tư duy lặp đi lặp lại — đặc biệt ở những CEO trẻ, làm công nghệ, startup hoặc đang mơ về thị trường quốc tế:
“Đã làm lớn thì phải dùng tiếng Anh.”
“Song ngữ sẽ làm thương hiệu rối.”
“Tiếng Việt là cảm xúc, không phải chiến lược.”“Muốn ra quốc tế thì phải dùng tiếng Anh.”
“Tập đoàn đa quốc gia không ai dùng slogan tiếng Việt.”
“Slogan chỉ cần nhớ, không cần hiểu.”Nghe qua có vẻ hợp lý, có vẻ rất “business”, rất “global mindset”.
Nhưng nếu nhìn dưới góc độ xây dựng thương hiệu dài hạn, đây là một ngộ nhận nguy hiểm, một sự nhầm lẫn về bản chất thương hiệu.
1. Quốc tế hoá không bắt đầu bằng việc chối bỏ thị trường gốc
Hội nhập quốc tế không phải là xoá bỏ ngôn ngữ gốc,
mà là mang bản sắc gốc ra thế giới bằng ngôn ngữ phù hợp.
Nhật Bản, Hàn Quốc, Pháp, Đức —
không quốc gia nào xây dựng thương hiệu toàn cầu bằng cách bắt đầu từ việc bỏ tiếng mẹ đẻ.
Họ:
-
giữ triết lý gốc bằng ngôn ngữ gốc
-
dịch sang tiếng Anh để giao tiếp, không phải để thay thế tư duy
CEO Việt Nam thì sao?
Rất nhiều người chưa kịp hiểu thị trường nội địa đã vội “nói tiếng Anh với chính mình”.
2. 100 triệu người Việt không phải là “thị trường phụ”
Việt Nam không phải một thị trường nhỏ.
100 triệu dân — đa dạng tầng lớp, tốc độ số hoá cao, tiêu dùng mạnh — là một thị trường gốc cực kỳ giá trị.
Khi một CEO nói:
“Không cần slogan tiếng Việt”
thì câu hỏi chuyên môn cần đặt ra là:
-
Vậy ai là người đang bị bỏ qua?
-
Ai là người phải “dịch” thương hiệu ngay trên sân nhà?
Một thương hiệu chưa nói tròn nghĩa với chính người Việt,
thì rất khó nói rõ ràng với thế giới.
3. “Slogan chỉ để nhớ, không cần hiểu” – một quan niệm sai căn bản
Đúng: slogan cần dễ nhớ.
Nhưng nói slogan không cần hiểu là đang:
-
đánh đồng slogan với jingle quảng cáo
-
và hạ thấp vai trò chiến lược của thương hiệu
Những slogan sống lâu nhất thế giới:
-
Think Different
-
Just Do It
-
The Ultimate Driving Machine
Không slogan nào chỉ để “nhớ”.
Chúng tồn tại vì:
-
có tầng nghĩa
-
giữ trục tư duy
-
và dẫn dắt quyết định dài hạn
Slogan là la bàn, không phải khẩu hiệu treo tường.
4. Vấn đề không phải là “một hay hai slogan”
mà là CEO có hiểu vai trò của ngôn ngữ hay không
Rất nhiều CEO lo lắng:
-
“Dùng hai slogan khách hàng sẽ rối”
-
“Marketing phải định vị hai lần”
-
“Web, app, bảng biểu dùng cái nào?”
Đó không phải vấn đề chiến lược,
đó là vấn đề thực thi — giải quyết bằng brand guideline.
Một chiến lược thương hiệu:
-
chỉ có một định vị
-
nhưng có thể nhiều ngôn ngữ diễn đạt
Không ai nói:
-
vào Tây Ban Nha là định vị lại
-
vào Nhật là định vị lại
Ngôn ngữ không tạo ra định vị.
Tư duy mới tạo ra định vị.
5. Nguy hiểm nhất: khi CEO dùng quyền lực để áp đặt thay vì hiểu
Điều đáng lo nhất tôi gặp không phải là CEO chọn tiếng Anh.
Mà là khi CEO:
-
phủ nhận phản biện chuyên môn
-
gán phản biện thành “cảm xúc”
-
xem việc đặt câu hỏi là “tiêu cực”
-
và coi bất đồng là “khó giao tiếp”
Đó là lúc:
-
thương hiệu bắt đầu bị dẫn dắt bởi cái tôi
-
chứ không phải bởi chiến lược
6. Một điểm dừng cần thiết khi nói về thương hiệu “toàn cầu”
Nhiều CEO Việt Nam nuôi tham vọng đa quốc gia, thường đặt bài toán “ra quốc tế” rất sớm, trong khi bài toán “nói tròn nghĩa với thị trường gốc” vẫn chưa được giải xong.
Việc lựa chọn tiếng Anh cho slogan không sai.
Nhưng nếu tiếng Anh được dùng để thay thế thay vì diễn giải tầng nghĩa gốc, thương hiệu rất dễ mất trục ngay từ đầu.
Một thương hiệu muốn đi xa cần tự hỏi trước một câu rất căn bản:
Chúng ta đã nói đủ rõ với chính thị trường gốc của mình chưa?
Khi câu trả lời đó đủ vững, việc bước ra thị trường quốc tế sẽ là mở rộng, không phải đánh đổi.
Nếu một tổ chức:
-
chưa nói tròn nghĩa với người Việt
-
chưa hiểu đủ sâu ngôn ngữ gốc của chính mình
-
chưa phân biệt rõ chiến lược thương hiệu và thực thi truyền thông
nhưng đã vội kết luận rằng “làm lớn thì phải bỏ tiếng Việt”,
👉 thì vấn đề không nằm ở slogan,
👉 mà nằm ở độ chín của tư duy lãnh đạo thương hiệu.
7. Nguyên tắc là
Từ góc độ của người làm thương hiệu, tôi chỉ muốn nhắc ba điều:
Đừng dùng tiếng Anh để che đi sự thiếu chắc chắn về bản sắc.
Đừng gọi phản biện chuyên môn là cảm xúc cá nhân.
Đừng xem slogan như một món trang trí.
Hãy nhớ:
Thương hiệu lớn không bắt đầu bằng việc nói tiếng Anh.
Thương hiệu lớn bắt đầu bằng việc hiểu rất rõ mình là ai.
Khi anh/chị đủ rõ:
-
tiếng Việt hay tiếng Anh chỉ còn là công cụ
-
không phải chiến trường để hơn–thua
Một CEO trưởng thành là người:
-
giữ được trục thương hiệu
-
nghe được phản biện
-
và không nhầm lẫn giữa quyền lực và chân lý
Thị trường quốc tế luôn mở cửa.
Nhưng đừng đóng cửa với chính người Việt trước.
Toàn cầu hoá không phải là đổi ngôn ngữ trước,
mà là xây được giá trị đủ sâu để ngôn ngữ nào cũng đứng vững.
Nếu anh/chị là CEO, nhà sáng lập, tôi không khuyên:
-
phải dùng tiếng Việt bằng mọi giá
-
hay phải bài xích tiếng Anh
- hay dùng tiếng Việt vì tự hào ngôn ngữ, vì yêu văn hóa….
Mà Điều cần cân nhắc là:
Chúng ta đang xây thương hiệu để “trông có vẻ quốc tế”,
hay để thực sự đi đường dài?
Thương hiệu mạnh không bắt đầu từ việc chạy theo bên ngoài,
mà bắt đầu từ hiểu rất rõ mình là ai, nói cho đúng với người của mình trước, rồi mới mở rộng ra thế giới.
Quốc tế hoá là một hành trình.
Và hành trình nào cũng cần một con đường gốc đủ vững để bước ra.
